路虎与奇瑞 与奇瑞联手8年，一手好牌为何被打稀烂？(路虎与奇瑞)

路虎与奇瑞 ，在过去的几年里，虽然中国汽车市场的整体销量有所下降，但豪华车的销量和市场份额却有所上升。以10年为周期，中国豪华车的市场规模从70万辆迅速扩大到300万辆。与此同时，自2012年以来，捷豹路虎进入了一个强劲的产品周期，产品数量从6个扩大到13个，技术资源丰富。可以合理的说，在这样一个市场和产品的双重强势循环中，捷豹路虎应该有不错的销售业绩。想要了解更多可以看下锂电池回收

但是统计数据显示了相反的结果。在过去的10年里，大多数奢侈品牌的增长曲线相对平稳，但捷豹和路虎是M型的。2017年至今，捷豹路虎在中国的销量已经从16万多辆的高点回落，2019年仅为10万辆，比2017年下降38％，从中国第四大奢侈品品牌降级至第七大品牌（不含特斯拉。

另一方面，无论是领先的奔驰，宝马和奥迪，还是二线奢侈品品牌的凯迪拉克和沃尔沃，他们都毫无意外地实现了与市场同步的正增长。特别是凯迪拉克，沃尔沃和雷克萨斯先后完成了对捷豹和路虎的赶超

捷豹路虎销量跌回5年前怎么了

从2010年到2019年，在中国奢侈品市场堪称“黄金十年”。2010年，中国豪华品牌的市场容量仅为70万辆左右，但到2019年已超过300万辆，市场份额从3.25％上升到10.63％。在过去的十年里，市场容量增加了三倍多。

路虎 捷豹，也赶上了中国豪华车市场的快速发展，特别是路虎， 捷豹， 奇瑞，成立后，捷豹和路虎的双品牌产品线迅速扩张。产品线从大型车扩展到销量较大的中型车和SUV，产品数量从揽胜、发现、XF、XJ等6款扩展到13款。

2012年，捷豹路虎在中国的销量超过雷克萨斯，在豪华车市场排名第四。此后，路虎， 捷豹一直保持着中国豪车市场的领先地位，制造商还在中国豪车市场四强中推出了“BBA JLR”的口号

转折点发生在2017年。在达到16.22万辆的峰值后，捷豹路虎在中国的销量迅速下降，2018年和2019年的负增长超过两位数。2019年，捷豹路虎在中国销售了10万辆汽车，比历史峰值低38.5％，甚至低于2015年。

与此同时，以奔驰，宝马和奥迪，为首的德国奢侈品牌的销量已先后超过70万辆。二线豪华品牌中，凯迪拉克和雷克萨斯已先后突破20万辆，沃尔沃已突破15万辆。一度落后于路虎 捷豹，的凯迪拉克， 雷克萨斯和沃尔沃，相继完成了对路虎 捷豹，的赶超，差距进一步拉大。

市场份额数据显示路虎 捷豹的下滑趋势，2017年之前，捷豹路虎在中国豪车市场的市场份额一直高于6.4％，高峰时达到7.6％。2018年和2019年，市场份额下降到2019年的3.6％。2010年至2019年，捷豹路虎市的市场份额下降了44.4％。

在七大奢侈品牌中，只有奥迪的市场份额大幅下降，而其他品牌均有所上升。奥迪市场份额的下降可以被视为市场地位的合理回归。2019年，奔驰， 宝马和中国， 奥迪的豪华车市场份额分别为26.5％、25.6％和24.4％，与全球水平相当。

在销量和市场份额下滑的同时，捷豹路虎、中国的经销商却背负着库存的巨大包袱，根据中国汽车经销商协会发布的“汽车经销商库存“”数据，路虎 捷豹在中国经销商的压力排行榜中早已名列前十。

高库存带来了经销商资金的营业额和亏损。据路虎捷豹，的几家经销商称，路虎捷豹约250家经销商和其中约200家经销商正在亏损。捷豹路虎内部人士也证实了这一数字。

这不是经销商库存，第一次出现严重积压。早在2018年，由于激烈的市场竞争、不合理的返利政策的压力以及无法保证其运营利润，经销商体“抵制”制造商，停止从制造商处提货，只清库存，甚至经历了一场退出网络的风暴。

与此同时，捷豹路虎，作为英国的豪华车品牌，曾经拥有比奔驰， 奥迪和宝马，更高的品牌溢价，其终端价格一次次暴跌。在捷豹路虎国内生产之初，业界戏称“三折豹”和“八折虎”。但现在，在库存，的压力下，打折变成了“六折豹”和“七折虎”。甚至为了清空捷豹的一些车型的仓库，经销商们还给予了“5.2”的促销折扣。

路虎捷豹对品牌价值的践踏是前所未有的。品牌资产、产品技术资源让对手羡慕,捷豹路虎的品牌资产、产品和技术资源曾一度被竞争对手羡慕。英国是世界上高端汽车品牌数量最多的国家，有迈凯伦，劳斯莱斯，宾利，捷豹和路虎。虽然这些品牌在股权方面不完全是英国公司，但他们的品牌基因中一直存在着英国贵族血统。

比如品牌创立时的捷豹，捷豹的定位与劳斯莱斯、宾利处于同一水平，直到90年代中期，捷豹几乎只生产跑车和豪华D级车，一直是英国王室的御用车。除了皇家轿车的身份，捷豹的技术实力也相当不错。从1935年到20世纪90年代初，捷豹赢得了许多冠军，包括在勒芒举行的24小时耐力赛

自诞生之日起，路虎就被定义为“豪华越野车”。如果说牧马人是一辆帮助工程师在野外探险的工具车，那么路虎揽胜是英国皇室和贵族在野外玩耍的奢侈品。作为世界上唯一一个专注于豪华和越野的汽车品牌，路虎早已确立了其作为世界上第一个豪华SUV品牌的地位。在中国，发现和揽胜一直是富人的象征，他们社会地位的象征价值相当于保时捷卡宴。

路虎捷豹也有丰富的技术资源。如流行的全铝车身，覆盖2.0T、3.0T、5.0T，从四缸、六缸到V8，采用涡轮增压和增压发动机技术。沃尔沃经常被批评只有水平发动机平台，但路虎捷豹有垂直和水平平台，并有混合和纯电动新能源技术。路虎也有自己的杀手：全地形反馈自适应系统。

2011年之前，路虎捷豹只生产大型车，2011年以来，路虎捷豹拥有极光、XE、F-PACE、新更名的发现，进入销量最大的中型车和中型SUV市场。除了这些车型，捷豹还推出了F-TYPE，这是一款用于树立品牌信念的跑车与过去相比，路虎的缺点之一是越野过多，内饰氛围不太豪华，但这些产品的缺点在过去几年里已经消失了。路虎与奇瑞 ，与凯迪拉克和沃尔沃，相比，路虎， 捷豹在技术资源的丰富程度、产品系列的广度和品牌底蕴的深度都是无可比拟的。即使与奥迪和宝马，相比，它也有一些优势。