近几年，古都西安的商业项目在全国的“存在感”正越来越强。不久之前第一财经发布的《2023城市商业魅力排行榜》亦显示，在入选的15座新一线城市中，西安位居第六，不仅是北方新一线城市中的首位，也是西北唯一入选的城市。

倘若审视西安商业的一路“高歌猛进”，会发现，2018年是绕不开的重要年份。在这一时期，西安大融城、西安SKP、西安大悦城等项目纷纷入市，由此也助推了这座城市向多商圈格局的加速演变。

在这其中，于2018年开业的西安大融城，则是城北商圈崛起的标志和缩影。在项目投入运营的五年间，其所在的行政中心商圈规模不断扩大，客流活跃度也逐年提高，渐渐成为仅次于小寨商圈、南门商圈的第三大商圈。而定位“品质家庭潮玩生活新地标”的西安大融城，在与周边项目的“竞合”中，对于商圈年轻消费力量的持续吸聚更是功不可没。

12月8日-10日，西安大融城以“别来5 YOUNG 大焕异彩·搭伙儿趣嘹”开启了5周年庆。活动期间，项目不仅吸引周边客群积极参与，更吸引不少自全城专程而来的消费者，着实为年末的西安商业市场添了一把热度。

作为光大安石首进西北的标杆项目，西安大融城历经五年培育，从入市的“网红”到如今的“长红”，其背后的运营法则值得关注。

从培育项目到培育生活方式

对于开业多年的项目而言，除了硬件的定期维护升级，能否通过运营赋予空间让消费者“久处不厌”的魅力，是保有项目鲜活感的关键。

站在五周年的节点，西安大融城在与年轻消费者的对话上变得愈发游刃有余。首先是其“别来5 YOUNG 大焕异彩·搭伙儿趣嘹”的五周年主题。早在2021年，项目曾提出了“一起趣嘹”的slogan，并延伸出“趣嘹青年”的概念，既表达了融入年轻人语境的“玩梗”态度，也开启了撩动本土年轻新势力消费者的长期运营。而在今年“搭子社交”流行的背景下，项目的五周年庆呈现了对年轻消费者生活方式的进一步引领和探索。

一方面，洞察新舞音文化在新生代群体中的热度，西安大融城在五周年将商业空间变为潮流音乐节主场及粉丝经济的发生地。活动期间，项目联合鬼否乐队、摩斯密码等八大乐队轮番炸场，打造“BOOM BOOM POP气泡音乐节”，潮流音乐资源的整合及潮燃氛围的营造，吸引了全城青年前来打卡，成为城市现象级事件；同时，为了进一步挖掘空间社交价值，吸引超越年龄段更广义的“年轻力”消费者，项目同步举办林俊杰+孙燕姿主题粉丝歌友会，通过线上社群+线下社交，打造粉丝追忆青春、以歌会友的欢聚场域，进一步强化对于品质家庭潮玩生活方式的引领。

另一方面，以场景的艺术化创新多维度激活空间情绪价值。五周年期间，项目引进西安首届沸腾气泡艺术展，打造音为有你·POP节奏机、巨型留声机、泡泡电话亭等巨型艺术装置。不仅为消费者带来契合音乐节的主题打卡氛围，更通过可互动的体验装置，让消费者从“五感”感知到空间带来的治愈。

事实上，五周年所展现的潮流氛围以及对年轻群体的引力，并非一日一期之功。自2018年正式亮相以来，西安大融城在运营上对于潮玩生活方式的不间断探索一直有目共睹。尤其值得一提的是，项目开业至今的五年培育期中，包含了三年疫情期，但据不完全统计，其2021-2023年两年间至少举办600+场线上活动、180+场线下活动。

梳理近两年的运营，我们也找到了西安大融城时尚指数、影响力不断攀升的筹码：

高规格首展资源的持续落地

以往，不少时尚潮流资源较少关注西北市场，因此也较少将首站落地于此。在入主西安之后，西安大融城不断强化自身的年轻力磁场，主动挖掘、培育差异化潮流内容，高频次落地各项首展，让商业空间成为本土年轻客群见识新鲜事物的视窗，同时，在和诸多外来、本土优质IP进行内容共创的过程中，也让项目成为孵化潮流文化、引领大众生活方式的先锋地标。

从2021-2022年的“飞翔梦”航空科技互动体验全国首展、“18℃的夏天”知乎跨界营销全国首展、“萨瓦迪卡游乐园”脸脸黑科技数字沉浸式泰国主题全国首展、跨界全域营销 “花舞大唐”国宝艺术全国首展、“坠入春心”秦岭国家植物园跨界全国首展、HADO AR运动场西北首站，再到今年的艺术先锋IP——NOTSTORY西安首展、《希尔达丛林探险》西北首展以及周年庆期间的西安首届沸腾气泡艺术展等，这些或多或少在大众心目中留下鲜明记忆的潮流首展，都日渐丰富着项目独特的个性。

“量体裁衣”的青年圈层活动

谈及年轻潮流商业，圈层活动是避不开的话题。西安大融城在圈层运营过程中，更充分考虑到在地消费者和项目本身的特质，因而总能引起消费者的“共情”。

如在2023年初，项目举办“2023 融入山海 怪好玩”西安大融城新年游山海潮玩互动展，该活动为项目与国内新锐青年艺术家联名打造的仅属于西安大融城的定制“IP潮玩展”，其设计的神兽IP形象对应项目的业态和定位，让消费者“共嗨”的同时对项目理念有更深刻的理解。

再比如今年9月份在西安大融城开展的2023知乎《新知青年大会》暨线下嘉年华。城市的快节奏让身处内陆的都市人渴望感受海的自由，洞察到项目客群中年轻打工人”的需求，项目以「新人文海岸」为题，为西安的「乡党们」造一片「海」，通过更懂消费者的营销拉近与大众的情感距离。

而针对Z世代偏爱的亚文化，项目在近两年也有了愈加深入的探索。如年中庆期间推出的迷行狂想剧场、国庆期间将科幻与二次元融合带来的刘慈欣科幻漫画宇宙体验展等。

从青年群体的“独乐乐”到品质家庭的“众乐乐”

不同于单纯当下诸多以“非标”、“策展型商业”等关键词出圈的年轻潮流项目，西安大融城定位“品质家庭潮玩生活新地标”，因而其兼顾家庭多龄层客群诉求的“潮玩”打法，也是保持客流长红的关键。

以《希尔达丛林探险》2023西安大融城丛林探险之旅暨《希尔达》国际绘本西北首展为例，项目在购物中心打造“荒野游乐场”、“荒野探秘剧场”、“希尔达奇趣天地”等荒野秘境，将艺术美学的打卡式场景和充满探索趣味的体验玩法相结合，为大小朋友提供一起展开探秘的沉浸场景，成为暑期营销的“爆款”。

从品牌招调到成为城北潮奢先锋

如果说全年不掉线的内容运营培育了项目在西安商业市场独树一帜的“潮感”，那么，从开业初期以“首店经济”助力城北商业整体提档，到随后每年固定频次的品牌汰换，则促使其通过差异化品牌护城河，逐渐向潮奢购物目的地进阶。

今年作为项目步入成熟期的关键年，西安大融城进行了品牌较大规模的调整升级，其中仅各层级新进首店便达到17家，包括西北首店MESUX、BADINA、bossini.X KIDS、KIDSLAND万代店、阿尔莫酸奶、全牛匠黑金店等；西安首店安三胖韩国烤肉料理、GRADE BEAUTY配饰、听婵悟空.SPA采耳、涮食间等；以及城北首店IMM尹默、MEILLEUR MOMENT男装、TOP GLORIA鞋、李宁young、小度、肉桂厨房、西南夷等。

从2023年焕新的首店品牌来看，一方面，项目进一步强化了在餐饮首店上的聚集度，并提升社交聚会型餐饮、场景化餐饮以及生活方式轻餐等门店的占比，以此吸引更多热衷在美食上追新的家庭或年轻消费者打卡；另一方面，匹配项目作为城北时尚先锋的角色，提升商圈在潮流零售上的丰富度，减少商圈消费外溢。

事实上，过去几年，西安大融城每年都通过品牌有侧重点的招调，循序渐进优化场内氛围。尤其是在疫情时期的2020-2022年间，在大众外出消费受限的大环境下，项目亦坚持潜心修炼内功，有条不紊地逐步提升品牌力。

2020年，在引进九锅一堂、泰香米等网红餐饮品牌之外，项目重点引进Estee Lauder、CLINIQUE、Sulwhasoo、Whoo四大化妆品品牌，丰富场内美妆高化矩阵，让整体国际化氛围提档。

2021年，围绕“她经济”近一步进行品牌提档，引进Koradior、JORYA、INSUN、LANCY、JNBY等中大淑女装组团。在优化零售氛围的同时，其餐饮矩阵则再添哥老官、一绪寿喜烧两大“网红”。

而在2022年，项目B1层打造潮玩时尚与少淑女装相结合的地铁潮街，引进麦檬、歌莉娅、LILY、ONLY等18个少淑女装品牌；同时，中大淑女装在原有基础上进步一提档，引进娜尔思、珂尼蒂思、LESS等品牌，强化了整体品质潮流的观感，同时也在潜移默化中成为了城北商圈的流行趋势风向标。

而在与项目交流沟通中，我们进一步获悉，未来三年，项目将与美妆、轻奢、国际腕表等品牌进行长期深度合作，引入CPB、CHANEL、IWC等国际一线潮流品牌，并进一步对中大淑女装品牌矩阵升级，同时引入更契合项目调性的映水芙蓉等网红餐饮品牌。这就意味着，历经五年扎根西安城北的探索之后，西安大融城或将由“潮”入“奢”，向代表更高品质生活方式的潮奢方向进阶。

从连接客群到构建会员新生态

存量时代，激活私域流量成为商业空间破局“下半场”的关键。据项目方披露，截至目前，项目已积累会员数量达70万。

高光数据背后，是西安大融城对于更精细化的会员运营的前瞻布局和玩法创新的持续探索。

一方面，是对于社群运营的探索。众所周知，购物中心社群运营的全面爆发是在疫情期间，彼时由于消费者出行受限，商业空间纷纷开启社群运营以助力商家连接目标客群，拓宽销售渠道。随着环境向好实体商业客流反弹，不少社群逐渐流于形式。而从西安大融城的布局来看，项目目前所拥有约60个社群，正在常态化运营中成为助力项目精细化撩动年轻力圈层，实现线上+线下渠道相互引流的重要工具。

另一方面，是其对于购物中心付费会员制的创新探索。从仓储会员商店到购物中心，付费会员制的推行并不容易，目前国内“走通”付费会员制的购物中心也较多集中在北上广深等地。而在五周年之际，西安大融城正式推出付费会员年卡超FUN会员，跻身西北地区试水付费会员制的第一梯队。据悉，普通会员支付99元即可升级超FUN会员，享受全年免费畅喝奶茶100杯、全年免费停车100+小时及100元无门槛代金券等高质量会员权益。

由此亦可看出，西安大融城正以长期主义思维进行会员的深度运营。通过付费会员制的推行，项目将进一步分析高忠诚度、高粘性会员画像，提供差异化特权带动不同业态消费；同时，在商场与商户关系转变的当下，通过更多联动共创和资源权益的整合，为目标客群定制更具潮流引力的特色场景及品牌体验。

正是基于以上“场”、“货”、“人”三个维度的常“玩”常新，西安大融城的辐射力不断提升，成为名副其实的年轻力潮流商业地标，也让其背后光大安石站在聚光灯下。

作为国内最早建立起“募、投、建、管、退”资产管理模式闭环，具备开发、改造及运营各类型房地产项目的综合能力，并持续取得成功先例的不动产资管公司，光大安石凭借多年积累的主动开发及资产管理能力，成功操盘开发运营多个城市综合体及城市更新类项目。截至2022年底，光大安石存续资产管理规模约455亿元人民币，累计管理资产规模超过1320亿元人民币，已成功退出近870亿投资、125个项目。目前在管的城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、住宅项目、物流项目超过50个，总管理面积超过760万平方米。

自2008年收购首个购物中心，到2010年设立“大融城”品牌，过去十余年，光大安石商业地产坚持“重资产收购+轻资产管理输出”模式，目前已在全国管理近30个项目，总管理规模超过280万平方米。

其旗下的大融城品牌，不同于国内不少通过“复制粘贴”迅速扩张的品牌，更多采取因地制宜的打法，每进驻一座城，便针对不同区位、不同体量、不同客群，打造适宜于当地的商业地标。西安大融城是其首进西北的代表作，也是重资产运营管理的标杆作品。如今，历经五年培育进阶，西安大融城交出了一份亮眼的成绩单，也正以持续的自我超越开启在这座城市的“新副本”。

正如光大安石发展愿景中所提到的那样：将始终保持对城市的情怀与对市场的敬畏。相信生于城北商圈，长于西安市场，闻名于西北乃至全国的西安大融城，将续写更精彩的故事。